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德国首富是哪位?你猜都猜不到!

到了德国之后的第一件事当然是购物。生活日用品和食物是留学生必须马上得到的两类商品,囊中羞涩没有关系(我出国的时候是1999年,杭州的房价才3000元每平方米,大多数人的收入是1000元左右,而人民币兑换欧元的汇率是10:1),因为早有学长传授机宜:寻找AlDI和LIDL即可。于是,我在德国七年,去的最勤快的地方除了学校就是这对姐妹店了。最近几年,据说这两家超市连锁店进军英格兰和美利坚,并广受好评,让人觉得,我这个文章不再是留学德国的专属秘籍,而且还可以放之四海而皆准,不由得对他们心生敬意。
 
为什么这两家店甚至能够在美国成功呢?大名鼎鼎的沃尔玛不就是在美国起身发家横扫世界的吗?他们能够进入人家的大本营自然有其明确的定位战略,其实说来也简单,就是符合经济学原理所说的差异化原则。沃尔玛的店一个个都是体格庞大,走进去包罗万象,什么东西都有。而无论是ALDI还是LIDL,都是社区店。每个店的体量和沃尔玛都不在同一个层级上,当然里面的商品也不可能什么都有,但是日常生活用品和食品基本都可以满足普通人的需要。由于店小,更加能够接近社区,所以无论你住在哪里,都可以吃惊地发现,原来附近就有它们的身影。这就是所谓的水平型差异化。
 
当然贴近生活并不能保证消费者一定会来光顾,因为这样的社区店遍地都是,你必须物美价廉,才能吸引消费者。ALDI的低价是出了名的。它能够保证低价,秘诀在于两点:其一,它的货品不多,而且优胜劣汰销售不好的商品下架很快,于是每一个货品的销量就会很大,加上它连锁店数量巨大(据传已经远超一万家),所以它能够从生产厂商那里获得最优的折扣。其二,它的货都采购于二线厂家,你在这两家店里,一般找不到所谓的高端品牌。这样一来,它和一般的高大上的百货商店也区别开来。
 
不卖高端产品,有两个好处,首先价格低廉,其次二线厂商的谈判力远不如一线品牌,大量的竞争者会压低二线品牌的价格。使得零售商获得优越的地位。实际上,现代社会工业化生产早就不是什么独门秘籍,同样的商品质量很多厂商都可以达到。无非是有些产品在外观设计或者一些不必要的性能方面让人有新潮的感觉,从而获得高端的竞争地位。经济学有关于垂直差异化的模型中早就揭示出:对新潮外观和技术特别喜欢的高端消费者,一般总会支付比这样的质量差异更加多的成本,这个超过质量差异的成本支出,构成了那些高端产品提供者的垄断利润来源。而ALDI和LIDL这些仅仅关注于大众消费者的连锁超市,巧妙地避开了这些高大上产品,用普通消费者的销量大这一优势,获得了二线厂商的青睐。
这个产品定位策略很典型的一个例子就是我从ALDI买的笔记本电脑。ALDI作为一家社区超市,类似于我们的联华,基本不可能出售电脑手机之类的电子产品的。但是当我需要买电脑的时候,同学们告诉我可以关注ALDI的广告,它每年都会在一个适当的时间点出售一款笔记本,性价比极高。果然,不久我就在它们的店内广告单上面看到这个消息。它的广告很简单,告诉你基本配置和品牌,然后就是上架时间。广告时间离上架时间很长,你可以有足够的时间去比较性价比。我仿佛看到ALDI老板在笑呵呵地说:去比吧,没有人能够找到比这个性价比更加高的笔记本电脑了。可想而知,等到上架这一天,翘首以待的大量的消费者一下子就把数量有限的笔记本电脑一抢而空。ALDI并没有使用很多的商场空间(因为时间短,占地少)就获得了意外之财(相对于它平常商品的定位,这个利润几乎可以看做是从传统电子产品商场手中抢来的)。当然,这个笔记本电脑一定不是IBM或者戴尔等等。我当时买到的是一个奥地利品牌,东西不算差,我用了整整六年直到回国。
为了节约成本,把廉价进行到底,他们的管理细节也非常值得注意。比如他们的购物车通常需要你支付一欧元的押金才能得到,你把车子还回去才能从车子里面自动取回这个押金。这样一来,就节约了回收整理购物车的人工成本。还比如,这些超市付款处的传动带都很长。顾客等待的时候可以自己把货品取出来放到传送带上面去,付完款,顾客也需要自己从传送带上面把商品取下来放入口袋。这样,超市提供的收银员就可以更加高效的处理结算工作。相比之下,我们国内很多社区超市,都只有很短的传输带,收银员不得不帮助顾客取放商品,反而降低了工作效率。
ALDI的成功是如此巨大,以至于有一天我和德国人聊天,不知道怎么就扯到德国的有钱人,他意味深长地要我猜一猜德国的首富是谁,我想到的奔驰宝马老板全不对,居然就是这个“小小”的连锁超市的老板。而且这个ALDI至今不是一家上市公司,也是,这么赚钱的行当干啥要和你分享?一个人偷着乐不是更好?
 
文章原载于证券时报
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