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景点如何收费?

其实我知道,网络上对比外国教堂和中国寺庙,并不是对比宗教,更多是对比景点。在中国大陆游客的眼中,欧洲的教堂都是和少林寺一样的著名景点。所以,我觉得很有必要继续聊一聊:景点应该如何收费?
 
我的微信公号是“庙堂江湖”,顾名思义就是说:我喜欢一边不负责任地批评庙堂,一边很负责任地游山玩水。所以大家可以不必太在意我的批评,那都是闲得蛋疼的作品;但是大家可以很在意地和我一起出游,只要你付费就好,我会把吃住玩一路安排得妥妥地。
   
游山玩水多了,我就发现欧洲和中国大陆的山水有一个最大的不同。那就是:欧洲的山水大多数是开放式的,中国大陆的山水总有一个很气派的售票处。
 
于是,我和一个同事合写了一个文章,讲讲门票定价和地方政府治理之间的关系。这是一个有意思的话题。
 
因为其背后的道理,并不是一般人认为的:人家免费,我们收费,所以,人家好,我们坏。
 
世界上并没有免费午餐,至少经济学家不认为有免费的午餐。当然也不会有免费的山山水水。欧洲和中国大陆在这一点上并无不同。
 
这时候也许有人会跳起来:大自然不是全人类的吗?怎么就不是免费的呢?
 
——没错儿。大自然是免费的,但是通向大自然的石阶和扶梯是需要有人修筑的。所以,大陆收费的景点其实不应该是收风景的费用,而是台阶的费用。
 
那么欧洲有没有这样的收费呢?有。如果你去瑞士旅游,你会发现他们的交通工具很发达,也很贵。上少女峰的火车,缆车都收费。不付费坐这个登山的火车你能上少女峰吗?也许能。我在那儿遇到过几个登山的游客,一登顶有个家伙就蹲地上嚎啕大哭,因为这七八个小时的负重登山可不是一般人能够承受的!
 
所以,瑞士的景点收费实际上是一个歧视性定价:能自个儿爬上山的体力强大者,免收门票;需要坐缆车和登山列车的游客,对不起,门票拿来。也许又有人会说:哇,那也不错啊,我为了省钱很愿意爬山啊。其实不然,登山者的总旅行费用其实更加多,因为他们需要住宿的天数增加,消费的餐饮,登山工具等等更加多。所以,歧视性定价的一大好处就是:能够充分吸引各种消费能力和偏好的人来消费,最大可能地促进当地的经济。
 
但是中国大陆的地方政府显然还没有理解这样复杂的定价机制。或者说,即便理解了,也未必愿意照搬照抄,因为大家的激励机制不一样。
 
中国大陆的地方政府任期短,所以他们更加注重短期的经济效果。招商引资,吸引资本建设景区是第一位的,而资本需要回报,设卡收费是回报的最容易途径和最快见效方式。而景区基础建设的资本一旦投入就变成所谓的沉没成本,哪怕因为收费导致游客数量下降,对地方经济整体不利,只要收到的门票高于管理的变动成本,资方都没有动力去取消收费。
 
而那些原来就大名鼎鼎的景区,收费并不会特别减少游客数量(所谓的刚性需求),地方政府把它们当作了现金奶牛,收费去弥补其他财政支出,也是情理之中了。
 
如何才能改变这一情形?从根本上讲,只能等到竞争充分了以后。比如,大陆的景点开发继续,投资越来越多,游客相对于景点的地位就会慢慢发生改变;其次是各种交通工具的发展,降低了去国外的成本,相当于进口了很多的景点,也会加大对国内景点的竞争压力。比如我就十年没去海南三亚了,因为东南亚任何一个国家的海滩都比三亚好,而且宰人的概率没有那么高。
 
本文发表于《证券时报》专栏
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